“消費者的品牌忠誠度去哪兒了?”這是《第一財經周刊》在2016年“金字招牌”評選之中提出的一個問題。的確如此，品牌在中國市場經歷了它們前所未有的商業變遷——這個市場當中的消費者先是呈現出潛力巨大的消費欲望，讓不少品牌得以在中國快速擴張;隨后伴隨著經濟發展與互聯網技術變革，這群消費者又開始了消費升級的過度。變化之快是商業品牌未曾預設過的。
忠誠度是《第一財經周刊》2016年“金字招牌”討論的重點。這是這家商業雜志第8年進行此類評選，通過對3190份有效問卷的收集賽選，評選出不同品類消費者喜好度最高的品牌，冠以“金字招牌”之名。其中93%的調查者年齡位于18至35歲之間，一線和新一線城市調查者總和占比達到了75%。
優衣庫已經連續5年在行業之中名列第一，成為該領域的“金字招牌”。5年的時間足夠一個消費者改變自己的審美與生活方式，5年也足以讓年輕一代消費者成為購買主力，擁有他們自己的獨特判斷與喜好。品牌必須反應迅速，做出正確決策，并且得到消費者的認同。
在《第一財經周刊》2016年的評選之中，優衣庫的投票占有率為54.13%，甚至比去年有所上升。而第二名的數字為19.52%。5年連續獲得“金字招牌”殊榮，并且投票比例不斷上升，這些數據說明了一件事情——優衣庫的消費者并沒有流失，并且仍在不斷擴大。在品牌忠誠度缺失，新一代消費者來勢洶洶的時代，優衣庫保持了它的固有姿態。
消費者的購買行為同樣可以佐證。2016年10月13日，迅銷集團發布了2016年財年的業績報告。整個財年迅銷集團綜合收益為17864億日元(約合1157億人民幣)，較上年增長6.2%。大中華區全年收益比去年同期增長了9.3%，財年下半年表現更是高于預期，特別是第二季度起中國大陸同店銷售收入回升，盈利大幅度增長。
它做對了哪些事情?去看看優衣庫在紐約的新店好了。優衣庫在9月重新更新了它位于紐約SoHo 區旗艦店，并注入更多日本生活元素，甚至帶來了150多種日本潮流雜志，形成一個開放多元的消費體驗空間。
優衣庫也于最近推出了名為“The Science of Lifewear”的全球品牌營銷活動，向人們提出“為什么而穿衣打扮”的問題。這是優衣庫第一支全球性的廣告，通過一些簡單而日常的問題與畫面，詮釋是“服適人生”的奧秘。
你也可以在10月8日限量發售的優衣庫U系列中感受到“服適人生”的內涵。U系列由優衣庫藝術總監Christophe Lemaire帶領巴黎研發中心共同設計，將優衣庫對品質及服飾技術的嚴苛要求，與時尚行業的高級定制及獨特剪裁相互融合。在日常生活的不同場景之中，也可以感受時尚與服飾給人帶來的愉悅。Christophe Lemaire在加入優衣庫之前，曾任愛馬仕女裝設計師，并擁有個人同名品牌。
從普通消費者看來，這些事情看似獨立。但是如果你以品牌視角與商業策略去看待它們，便會明白優衣庫是如何在變化之中保持消費者的忠誠度，并建立牢不可破的聯系。優衣庫提出“服適人生”的品牌概念，渴望給消費者帶來能夠滿足生活需求又得意體現時尚審美的體驗。對的，不是產品，而是體驗。在紐約商店里展示日本潮流和文化的雜志，還是推出質感優良的U系列，優衣庫都在通過“服適人生”的概念來回答它自己提出的問題——你為什么要穿衣服。
這種從產品思維轉向品牌體驗的思路，正好(甚至具有前瞻性地)順應了這幾年中國消費者在生活方式與購買行為上的變化。連續5年獲得“金字招牌”，保持良好的品牌忠誠度，并不是優衣庫站在原來的位置沒有任何變化，而是它以“服適人生”的理念帶領著消費者一同成長。
